10 Excel-Funktionen, die jeder Marketer kennen sollte

Marketing lebt von Ideen, aber im Alltag auch von Zahlen: Kampagnenergebnisse, Budgets, Kontaktlisten, Reichweiten. Vieles davon landet früher oder später in einer Tabellenkalkulation. Tabellen sind dabei ein Organisationswerkzeug wie ein Notizsystem: gut aufgebaut, beantworten sie Fragen in Sekunden, schlecht aufgebaut, kosten sie Stunden. Die folgenden zehn Funktionen decken die meisten Aufgaben ab. Die Beispiele verwenden die deutschen Funktionsnamen, in englischen Versionen stehen die Originalnamen in Klammern.

1. Als Tabelle formatieren

Was es tut: verwandelt einen Datenbereich in eine strukturierte Tabelle mit Filtern, Sortierung und automatisch mitwachsenden Formeln.

Viele unterschätzen diese Grundfunktion. Eine formatierte Tabelle erweitert sich automatisch, wenn neue Zeilen hinzukommen, und Formeln werden für die ganze Spalte übernommen. Man klickt in den Datenbereich und wählt im Menü Start die Option „Als Tabelle formatieren“ oder nutzt das Tastenkürzel Strg+T. Ab dann lassen sich Spalten mit Namen statt Zellbezügen ansprechen, was Formeln deutlich lesbarer macht.

2. PivotTable

Was es tut: fasst große Datenmengen zusammen und zeigt Summen, Anzahlen oder Durchschnitte nach frei wählbaren Kriterien.

Mit einer PivotTable lässt sich etwa auswerten, wie viele Anfragen pro Kanal und Monat eingegangen sind, ohne eine einzige Formel zu schreiben. Am besten wandelt man die Daten zuerst in eine Tabelle um (siehe Punkt 1), wählt dann unter Einfügen die PivotTable und zieht Felder in Zeilen, Spalten und Werte. Wer das Prinzip einmal verstanden hat, nutzt es täglich.

3. Diagramme

Was es tut: stellt Daten als Säulen-, Balken-, Linien- oder Kreisdiagramm dar.

Für Präsentationen vor Team, Geschäftsführung oder Kunden sind Diagramme oft überzeugender als Zahlenkolonnen. Daten markieren, unter Einfügen den Diagrammtyp wählen, fertig. Ein paar Grundregeln helfen: Liniendiagramme für Entwicklungen über Zeit, Balken für Vergleiche, Kreisdiagramme nur bei wenigen Anteilen. Ein aussagekräftiger Titel und beschriftete Achsen sind wichtiger als Effekte.

4. ZÄHLENWENNS (COUNTIFS)

Was es tut: zählt Zellen, die eine oder mehrere Bedingungen erfüllen.

Beispiel: Wie viele Leads stammen aus der Newsletter-Kampagne und haben den Status „qualifiziert“?

=ZÄHLENWENNS(B:B;"Newsletter";D:D;"qualifiziert")

Für eine einzelne Bedingung gibt es die einfachere Variante ZÄHLENWENN (COUNTIF).

5. SUMMEWENNS (SUMIFS)

Was es tut: addiert Werte, deren Zeilen bestimmte Bedingungen erfüllen.

Beispiel: Welche Ausgaben sind im Kanal „Social“ im März angefallen?

=SUMMEWENNS(E:E;B:B;"Social";C:C;"März")

Das erste Argument ist der Bereich, der summiert wird, danach folgen Paare aus Kriterienbereich und Kriterium. Damit lassen sich Budgets nach Kanal, Kampagne oder Zeitraum aufschlüsseln.

6. WENN (IF)

Was es tut: gibt einen Wert zurück, wenn eine Bedingung erfüllt ist, und einen anderen, wenn nicht.

Beispiel: Kampagnen mit mehr als 2 Prozent Klickrate als „gut“ markieren.

=WENN(F2>0,02;"gut";"prüfen")

Mehrere Bedingungen lassen sich verschachteln oder in neueren Versionen mit WENNS (IFS) übersichtlicher schreiben.

7. VERKETTEN und TEXTVERKETTEN (CONCATENATE, TEXTJOIN)

Was es tut: fügt Text aus mehreren Zellen zusammen.

Beispiel: Vor- und Nachname zu einem vollständigen Namen verbinden.

=VERKETTEN(A2;" ";B2) oder kürzer =A2&" "&B2

TEXTVERKETTEN verbindet ganze Bereiche mit einem Trennzeichen und kann leere Zellen überspringen, praktisch etwa für UTM-Parameter oder Schlagwortlisten.

8. SVERWEIS und XVERWEIS (VLOOKUP, XLOOKUP)

Was es tut: sucht einen Wert in einer Tabelle und gibt den zugehörigen Wert aus derselben Zeile zurück.

Beispiel: Zu einer Kampagnen-ID den Kampagnennamen aus einer zweiten Tabelle holen.

=SVERWEIS(A2;Kampagnen!A:C;2;FALSCH)

Das letzte Argument FALSCH sorgt für eine exakte Übereinstimmung, was in fast allen Fällen gewünscht ist. In neueren Versionen ist XVERWEIS die flexiblere Wahl: =XVERWEIS(A2;Kampagnen!A:A;Kampagnen!B:B).

9. Bedingte Formatierung

Was es tut: färbt Zellen automatisch abhängig von ihrem Wert.

So fallen Ausreißer sofort auf: Kampagnen unter Ziel in Rot, über Ziel in Grün, oder ein Farbverlauf über die ganze Spalte. Bereich markieren, unter Start die bedingte Formatierung öffnen und eine Regel wählen. Wie bei Farben in Notizen gilt: wenige, eindeutige Regeln wirken besser als ein bunter Flickenteppich.

10. Tastenkürzel

Was es tut: spart Klicks bei häufigen Handgriffen.

Aktion	Windows	Mac
Als Tabelle formatieren	Strg+T	Cmd+T
AutoSumme	Alt+=	Cmd+Umschalt+T
Zellen formatieren	Strg+1	Cmd+1
Link einfügen	Strg+K	Cmd+K
Diagramm auf neuem Blatt	F11	Fn+F11

Die Belegung kann je nach Version und Tastaturlayout abweichen. Ein Blick in die Hilfe der eigenen Excel-Version lohnt sich.

Excel lernen und vertiefen

Diese zehn Werkzeuge sind ein solides Fundament. Wer tiefer einsteigen möchte, etwa in Power Query, dynamische Arrays oder Dashboards, findet Kurse, Schulungen und Tutorials bei spezialisierten Anbietern wie Excelhero. Gerade bei komplexeren Auswertungen spart eine strukturierte Einführung viel Ausprobieren.

Wann Tabellen an Grenzen stoßen

Tabellenkalkulationen sind flexibel, werden mit wachsenden Teams aber schnell unübersichtlich: mehrere Versionen derselben Datei, manuelle Kopien, Formeln, die niemand mehr versteht. Dann lohnt ein Blick auf Datenbanken, Dashboards oder Projektmanagement-Software. Für die eigene Organisation gilt dasselbe wie bei Notizen: ein klarer Aufbau, wenige feste Regeln und regelmäßiges Aufräumen. Wie das bei Notizen gelingt, zeigt die Seite Notizen organisieren, den größeren Rahmen beschreibt der Bereich persönliches Wissensmanagement.